Z세대가 명품을 사는 방식이 달라졌다 — 글로벌 럭셔리 시장의 이상 신호

명품 브랜드들이 요즘 왜 이렇게 조용할까요?

샤넬이 가격을 또 올렸다는 뉴스는 없고, 에르메스 버킨백 대기 줄이 줄었다는 얘기도 심심찮게 들립니다. LVMH 주가는 2023년 고점 대비 40% 가까이 빠졌고, 버버리는 적자 전환 소식을 냈죠. 뭔가 이상하다 싶었습니다.

처음엔 그냥 경기 탓이라고 생각했어요. 금리 오르고, 소비 심리 꺾이고, 뭐 그런 거겠지 하고 넘기려 했는데. 데이터를 좀 더 파고들다 보니 전혀 다른 얘기가 나오더라고요.

이건 경기 침체의 문제가 아니었습니다. 가치관이 바뀐 거였어요.

 

 

럭셔리 시장, 숫자가 먼저 말한다

베인앤컴퍼니가 2024년 발표한 글로벌 럭셔리 리포트를 보면, 개인 럭셔리 상품 시장은 2023년 처음으로 역성장을 기록했습니다. 전년 대비 약 1~2% 감소. 수치 자체는 작아 보이지만, 2010년대 이후 한 번도 꺾인 적 없던 시장이라는 걸 감안하면 상징적인 숫자예요.

그런데 더 흥미로운 건 따로 있습니다. 고소득층의 소비는 크게 줄지 않았어요. 빠진 건 '열망 소비자(Aspirational Consumer)', 즉 명품을 가끔 사던 중간 소득층과 젊은 세대였습니다.

 

 

소비자 유형2022년 비중2023~24년 변화주요 원인

초고소득층 (UHNWI)	~30%	소폭 유지	경기 영향 적음
고소득층	~40%	소폭 감소	금리·자산 가치 하락
열망 소비자(Z·밀레니얼)	~30%	급격한 이탈	가치관 변화, 대안 소비 부상

 

숫자가 꽤 흥미로운 걸 가리키고 있어요. 럭셔리 시장을 지탱해오던 한 축이 통째로 흔들리고 있다는 신호입니다.

 

Z세대는 왜 명품에서 멀어졌을까

Z세대가 돈이 없어서 안 사는 걸까요? 꼭 그렇진 않습니다.

미국 모닝컨설트의 2024년 조사에 따르면, Z세대 응답자의 61%가 "브랜드 로고보다 제품 자체의 품질이 더 중요하다"고 답했습니다. 밀레니얼 세대 동일 응답 비율(44%)보다 훨씬 높아요. 이게 무슨 의미냐면, 로고를 달고 다니는 것 자체가 '쿨함'의 증거가 되지 않는다는 거죠.

예전엔 루이비통 백 하나가 "나 좀 됐어"를 말해주는 사회적 신호였잖아요. 근데 Z세대에게 그 신호는 오히려 촌스럽게 읽힐 수 있어요. 과시 자체가 낡은 코드가 된 거예요.

 

✔ 핵심 인사이트: Z세대의 명품 이탈은 소득의 문제가 아니라 '무엇이 있어 보이는가'에 대한 정의 자체가 바뀐 결과입니다.

 

새로운 과시의 언어 — 조용한 럭셔리와 경험 소비

솔직히 처음엔 저도 반신반의했습니다. '로고가 싫으면 그냥 안 사면 되지, 명품 시장이랑 무슨 상관이야'라고 생각했거든요. 근데 Z세대가 이동한 목적지를 보고서 생각이 바뀌었어요.

이들이 선택한 건 크게 세 가지 방향이었습니다.

• 콰이어트 럭셔리(Quiet Luxury): 로로피아나, 브루넬로 쿠치넬리처럼 로고 없이 소재와 핏으로만 말하는 브랜드. 2023년 이 카테고리 매출은 오히려 늘었습니다.
• 경험 소비: 물건 대신 여행, 파인다이닝, 프리미엄 공연. '인증'의 수단이 소유에서 경험으로 이동했어요.
• 빈티지·리세일 시장: 더리얼리얼, 베스티에르 콜렉티브 같은 플랫폼이 Z세대 유입으로 급성장 중. 환경 가치관과 가성비 감각이 동시에 작동합니다.

 

한국에도 이 흐름이 오고 있다는 신호가 있습니다. 번개장터와 크림(KREAM)의 최근 이용자 통계를 보면, 20대 초중반 유저 비중이 꾸준히 늘고 있어요. 새 명품을 사는 게 아니라, 더 영리하게 명품 생태계에 진입하는 방식을 택하는 거죠.

 

명품 브랜드들은 지금 뭘 하고 있나

브랜드들도 손 놓고 있진 않아요. 근데 방향이 갈립니다.

구찌는 2022년부터 로고 중심 디자인을 줄이고 '데코럼(Décorum)' 라인을 강화했습니다. 버버리는 아예 브리티시 헤리티지 방향으로 급선회했고요. 반면 프라다와 미우미우는 '역설적 단순함'을 전면에 내세워 Z세대에게 오히려 더 먹히고 있는 상황입니다.

 

브랜드Z세대 대응 전략최근 성과

미우미우	미니멀 디자인, 빈티지 감성	2023년 매출 +58%
프라다	지속가능성·소재 강조	2023년 매출 +17%
버버리	헤리티지 재포지셔닝	2024년 영업손실 전환
구찌	로고 축소, 클래식 라인 확대	2024년 매출 -20%대

 

이거 그냥 넘기기엔 아깝더라고요. 잘 나가는 브랜드들의 공통점이 보이거든요. Z세대에게 '왜 이 물건이어야 하는가'를 납득시킨 쪽은 살아남고, 과거의 위상만 팔려고 한 쪽은 흔들리고 있어요.

 

한국 시장에서 보이는 구체적 신호들

국내도 마찬가지입니다. 한국관세청 통계에 따르면, 2024년 상반기 명품 수입액은 전년 동기 대비 약 9% 감소했습니다. 팬데믹 기간 중 폭발했던 명품 소비가 눈에 띄게 식고 있는 거예요.

그런데 오프라인 백화점의 럭셔리 층은 여전히 붐빕니다. 뭐가 다른 걸까요?

들어가서 사는 사람 연령대가 달라졌어요. 40~50대가 메인이 됐고, 20대는 구경은 해도 구매로 이어지는 비율이 확연히 줄었다는 게 업계 관계자들의 얘기입니다. Z세대가 빠진 자리를 기존 구매층이 메우고 있는 형국이에요. 이게 단기적으로는 수치를 유지해주지만, 5~10년 뒤를 보면 시장이 어디로 가는지 보이는 거죠.

 

그래서 우리가 이 흐름에서 읽어야 할 것

근데 이게 다일까요? 아니에요. 이 변화가 단순히 '명품 브랜드의 고민'으로 끝나는 얘기가 아니라는 거예요.

Z세대가 소비 방식을 바꾸고 있다는 건, 앞으로 10년 뒤 시장 전체의 지형도가 달라진다는 신호입니다. 그게 명품이든, 자동차든, 금융 상품이든. '위신재(prestige goods)'의 정의 자체가 바뀌는 시대가 오고 있어요.

이 흐름에서 직장인이나 사회초년생이 실질적으로 뽑아낼 수 있는 시각은 이렇습니다.

• 소비의 기준이 '남이 알아보는가'에서 '내가 납득하는가'로 이동 중 — 내 소비 기준을 점검해볼 시점입니다.
• 리세일 시장은 단순 중고가 아니라 새로운 럭셔리 생태계 — 투자 관점으로 볼 수 있는 상품군이 생기고 있어요.
• 브랜드 파워의 재편 — 업계에 종사하거나 투자를 고려하는 분이라면, 어떤 브랜드가 Z세대를 설득하고 있는지가 핵심 지표가 됩니다.

 

💡 관점 전환: 명품 시장 위기의 본질은 경기가 아니라 '쿨함의 정의'가 달라진 것. 어떤 소비가 나를 표현하는가에 대한 Z세대의 답이, 산업 전체를 흔들고 있습니다.

 

지금 당장 해볼 수 있는 것 하나

거창한 얘기가 아닙니다. 오늘 당장 더리얼리얼(TheRealReal)이나 베스티에르 콜렉티브 앱 한 번만 열어보세요. 한국이라면 크림이나 번개장터 럭셔리 카테고리를 훑어보는 것도 좋아요.

처음엔 그냥 구경이라도요. 새 상품과 리세일 상품의 가격 격차, 그리고 어떤 물건이 가치를 유지하는지 감이 잡히기 시작합니다. 이게 실제로 Z세대가 명품 시장을 '활용'하는 방식이거든요.

사는 방식이 달라진 게 아니라, 더 똑똑해진 겁니다. 그 흐름이 어디를 향하는지 알고 있는 것만으로도, 꽤 다른 시각이 생깁니다.

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